Filip Novotny Sa advertising at marketing sa pangkalahatan, ang Apple ay madalas na ipinakita bilang isa sa pinakamahusay sa negosyo, at madalas na higit pa. Gayunpaman, tulad ng lumilitaw ngayon, ang maalamat na ngayon na pakikipagsosyo ng Apple sa ahensya ng advertising na TBWAMedia Arts Lab ay dumanas ng malubhang mga bitak sa mga nakaraang buwan. Ang pinuno ng marketing ng Apple, si Phil Schiller, ay hindi nasiyahan sa mga resulta ng ahensya at galit na galit…
Ang hindi kasiya-siyang katotohanan ay lumitaw sa patuloy na legal na pagtatalo sa pagitan ng Apple at Samsung, kung saan ipinakita ng kumpanya ng South Korea ang mga tunay na e-mail na ipinagpalit ni Schiller sa mga kinatawan ng TBWAMedia Arts Lab.
Ang mga ugnayan sa pagitan ng Apple at ng ahensya ng advertising, na gumawa ng ilang mga iconic na ad para sa Mac at iPhone maker na nakabase sa California, ay humina sa simula ng nakaraang taon. Nung dumating siya Ang Wall Street Journal na may isang artikulo na may headline na "Nawala ba ang Apple sa kapinsalaan ng Samsung?" (sa orihinal "Nawala na ba ang Apple sa Samsung?"). Iminungkahi ng nilalaman nito na ang pakikipagtulungan sa pagitan ng mga nabanggit na kumpanya ay maaaring hindi na mabunga tulad ng dati.
Sa sulat na nakalakip sa ibaba, ipinakita na kahit ang ahensya ng advertising mismo, na nagtrabaho sa Apple sa loob ng maraming taon at alam ang mga produkto at estratehiya nito tulad ng ilang iba pa, ay sumunod sa tanyag na retorika ng mga mamamahayag na ang mga bagay ay bumababa sa Apple. Ang taong 2013 ay inihambing ng mga kinatawan nito sa 1997, nang ang kumpanya sa California ay nasa bingit ng bangkarota, na tiyak na hindi masasabi tungkol sa nakaraang taon. Kaya naman sobrang iritado ang reaksyon ni Phil Schiller.
Ene 25, 2013 Philip Schiller
Marami tayong dapat gawin para maging kalamangan natin ito….
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
Nawala na ba ang Apple sa Samsung?
nina Ian Sherr at Evan Ramstad
Narito ang isang komprehensibong tugon mula sa ahensya ng marketing na TBWA. Ang executive nito, si James Vincent, ay ikinumpara ang problema sa pag-promote ng iPhone sa suliraning natagpuan ng Apple noong 1997. Ang bahagi ng pag-edit ay kapansin-pansin din sa kaso ng mga email ni Vincent.
phil,
Sumasang-ayon ako sa iyo. ganun din ang nararamdaman namin. lubos naming nauunawaan na ang pagpuna ay nasa ayos sa panahong ito. ang isang baha ng iba't ibang mga pangyayari ay nagbibigay ng talagang negatibong liwanag sa mansanas.
nitong mga nakaraang araw nagsimula kaming gumawa ng ilang mas malalaking ideya kung saan makakatulong ang advertising na baguhin ang mga bagay para sa mas mahusay, lalo na kung nagtatrabaho kami sa loob ng mas malaking plano ng kumpanya.
gusto naming magmungkahi ng ilang pangunahing pagbabago sa aming trabaho sa mga darating na linggo upang tumugon sa napakalaking hamon na kinakaharap namin.
kailangan nating pag-usapan ang 3 malalaking lugar..
1. aming tugon sa buong kumpanya:
ito ay malinaw na ang mga tanong patungo sa mansanas ay umiiral sa iba't ibang mga antas at ipinakita bilang ganoon. ang pinakamalaki sa kanila ay..
a) pag-uugali ng lipunan - paano tayo dapat kumilos? (mga demanda, pagmamanupaktura ng China/US, labis na kayamanan, dibidendo)
b) roadmap ng produkto – ano ang susunod nating inobasyon? .. (mas malalaking display, bagong hitsura ng software, mga mapa, mga ikot ng produkto)
c) advertising - baguhin ang usapan? (pagkakaiba ng iPhone 5, diskarte sa kumpetisyon, pagtanggi ng tatak ng mansanas)
d) diskarte sa pagbebenta - mga bagong taktika? (paggamit ng mga operator, in-store, mga reward para sa mga nagbebenta, diskarte sa retail)
nais naming ipanukala ang pagpupulong ng krisis para sa linggong ito, katulad ng nangyari sa kaso ng antenna-gate. marahil ito ay gagana sa halip na marcom (regular na pagpupulong sa paksa ng komunikasyon sa marketing), kasama sina tim, jony, katie, hiroki at kahit sino pa sa tingin mo ay dapat nandoon.
Inutusan ni elena ang kanyang mga koponan para sa linggong ito na pag-isipan ang lahat ng aspeto na nagbabanta sa pagiging kaakit-akit ng tatak ng mansanas bago ang susunod na pagpupulong. bago pa man ang pagpupulong ay maaari pa nating pag-usapan ang lahat para makapagsimula ng malawak na talakayan tungkol sa mga problema at mga solusyon sa mga ito.
2. isang bagong paraan ng pag-eksperimento sa malalaking ideya
naiintindihan namin na ang sitwasyong ito ay halos kapareho sa 1997 sa kahulugan na ang advertising ay kailangang tumulong sa apple mula dito. naiintindihan namin iyon at masaya kami para sa napakalaking pagkakataong ito.
tila ang panahon ay nangangailangan ng mas bukas at inklusibong mga paraan ng pag-eeksperimento sa mga ideya. sa totoo lang, ang istilo ng pamamahala ni marcom ay minsan nagiging imposible para sa amin na subukan ang mga ideya na sa tingin namin ay tama. mayroon kaming dalawang medyo malalaking ideya sa antas ng buong tatak na gusto naming subukan, ngunit hindi posible na pag-usapan lamang ang mga ito sa marcom. kailangan lang na makapasok kaagad sa kanila. ito ay medyo katulad ng modelo ng nike kung saan sila ay gumagawa ng ilang mga bagay at pagkatapos lamang piliin kung ano ang kanilang ipinatupad. Sa tingin ko ito talaga ang kailangan sa ngayon.
ngunit kasabay nito ay sumasang-ayon kami na kinakailangan para sa marcom na palakasin ang pagbuo ng aming mga posisyon at estratehiya, na direktang ipapakita namin sa kalendaryo ng produkto, upang mas maunawaan ang pangkalahatang mga taktika na unti-unting itatayo.
3. regular na mini-marcom meeting
sa tingin namin ay kinakailangang magpakilala ng regular na pagpupulong sa pagitan ng aming team at ng team ni hiroki, para makapag-coordinate kami ng mga campaign at lalo na ang negosasyon sa mga operator, at pagkatapos ay gagawa kami ng mga campaign na gagana nang tama sa lahat ng apple media. kaya kung sumang-ayon kami sa isang ideya para sa kampanya, halimbawa "mahal ng mga tao ang kanilang mga iPhone", lahat ng apple media mula sa apple.com hanggang retail ay kukuha sa iba't ibang bahagi ng kampanya at bumuo ng mga indibidwal na argumento, katulad ng kung paano binanggit ni hiroki ang mac vs kampanya sa pc at "kumuha ng mac".
Habang ang TBWA ay nagmumungkahi ng mga malalaking pagbabago sa diskarte sa marketing ng Apple kasunod ng breakout na taon ng 1997, hindi sumasang-ayon si Phil Schiller sa paglipat. Nakikita niya ang isang lubos na matagumpay na kumpanya na walang problema sa mga produkto, ngunit sa kanilang tamang promosyon.
Ene 26, 2013 Philip Schiller
Ang iyong sagot ay medyo nabigla sa akin.
Sa huling Marcom, pinatugtog namin ang launching video ng iPhone 5 at nakinig sa isang presentasyon tungkol sa marketing ng produkto ng kakumpitensya. Tinalakay namin na ang iPhone bilang isang produkto at ang kasunod na tagumpay sa pagbebenta nito ay mas mahusay kaysa sa iniisip ng mga tao. Puro marketing stuff.
Ang iyong mungkahi na simulan naming patakbuhin ang Apple sa isang kakaibang paraan ay isang nakakagulat na tugon. Gayundin, ang suhestyon na bigyan ka namin ng mas maraming pagkakataon para gumastos ng pera sa mga ideyang hindi mo pa nasusubukang ibigay kay Marcom ay kasuklam-suklam. Nagpupulong kami bawat linggo upang pag-usapan ang anumang kailangan namin, hindi ka namin nililimitahan sa anumang paraan sa nilalaman o paraan ng talakayan, kahit na pumunta kami sa iyong lugar ng trabaho para sa buong araw na mga pagpupulong.
Hindi ito 1997. Ang kasalukuyang kalagayan ay hindi katulad nito. Noong 1997, ang Apple ay walang mga produkto upang i-promote. Mayroon kaming isang kumpanya dito na napakaliit na kumikita na maaaring malugi sa loob ng 6 na buwan. Ito ay isang naghihingalo, malungkot na Apple na nangangailangan ng pag-reboot na tatagal ng ilang taon. Hindi ito ang pinakamatagumpay na kumpanya ng teknolohiya sa mundo na may pinakamahusay na mga produkto, na lumilikha ng merkado ng smartphone at tablet at nangungunang pamamahagi ng nilalaman at software. Ito ay hindi isang kumpanya na gusto ng lahat na kopyahin at makipagkumpetensya.
Oo, nabigla ako. Hindi talaga ito mukhang landas sa paggawa ng mahuhusay na iPhone at iPad ad na ipinagmamalaki ng lahat sa loob at labas ng Apple. Ito ang gusto sa atin.
Sa pag-uusap na ito makikita natin si Phil Schiller sa isang hindi pa nagagawang papel; kilala lang natin ang marketing chief ng Apple mula sa mga presentasyon ng mga bagong produkto, kung saan ipinakita niya ang nakaraan at hinaharap na tagumpay ng kanyang kumpanya nang may ngiti at kinukutya ang mga hindi naniniwala sa inobasyon ng Apple. Maging si James Vincent ay nagulat sa kanyang matalas na reaksyon:
phile at team,
Mangyaring tanggapin ang aking paghingi ng tawad. hindi talaga ito ang aking intensyon. Binasa ko ulit ang email mo at naiintindihan ko kung bakit ganyan ang nararamdaman mo.
Sinusubukan kong sagutin ang iyong mas malawak na tanong tungkol sa marcom kung makakakita ako ng anumang mga bagong paraan ng pagtatrabaho na makakatulong, kaya nagbigay ako ng ilang mungkahi at tiningnan din ang lahat ng aspetong nakakaantig sa mga customer para makagawa tayo sa isang maayos na paraan, tulad ng sa kaso ng mac vs pc. Tiyak na hindi ko ito sinadya bilang isang pagpuna sa Apple mismo.
lubos naming nalalaman ang aming mga responsibilidad sa bagay na ito. pakiramdam namin ay 100% ang responsable para sa aming bahagi ng trabaho, na lumilikha ng magagandang ad para sa apple at sa magagandang produkto nito. ang iPhone 5 briefing na ipinakita mo sa marcom noong nakaraang linggo ay lubos na nakakatulong, at ang aming mga team ay nagtatrabaho ngayong weekend sa ilang aspeto na direktang inspirasyon ng briefing.
Inaamin ko na over the top ang reaksyon ko at hindi nakatulong kahit kaunti. Patawad.
Pagkatapos ng isa sa mga pulong ng "marcom", pinuri ni Phil Schiller ang tagumpay sa marketing ng iPad, ngunit mayroon din siyang magandang salita para sa katunggali na Samsung. Ayon sa kanya, ang kumpanyang Koreano ay may mas masahol na produkto, ngunit kamakailan lamang ay ganap na nahawakan nito ang advertising.
James,
kahapon gumawa kami ng magandang pag-unlad sa iPad marketing. Ito ay masama para sa iPhone.
Ang iyong koponan ay madalas na gumagawa ng malalim na pagsusuri, nakakapagpasigla ng mga briefing at mahusay na malikhaing gawa na nagpaparamdam sa amin na nasa tamang landas kami. Sa kasamaang palad, hindi ko masasabi na pareho ang nararamdaman ko tungkol sa iPhone.
Nanonood ako ng TV ad ng Samsung bago ang Superbowl ngayon. Talagang magaling siya at hindi ko mapigilan - alam lang ng mga lalaking iyon (much like an athlete who is in the right place at the right time) while here we are struggling with iPhone marketing. Ito ay nakakalungkot dahil mayroon kaming mas mahusay na mga produkto kaysa sa kanila.
Baka iba ang nararamdaman mo. Dapat tayong tumawag muli sa isa't isa kung makakatulong iyon. Maaari din kaming pumunta sa iyo sa susunod na linggo kung makakatulong iyon.
Kailangan nating baguhin ang isang bagay nang husto. At mabilis.
Phil
Naiintindihan ko ang reaksyon ni Phil. Nagulat din ako sa pinag-uusapan ng guy sa commercial. Kung hindi man, kailangan kong sabihin na ang mga paglabas ng mga email mula sa hukuman at mga paglabas mula sa Apple ay hindi gumagawa ng isang mahusay na serbisyo.