Libor Kubín Sa susunod na sample mula sa aklat na The Journey of Steve Jobs ni Jay Elliot, malalaman mo kung ano ang papel na ginampanan ng advertising sa Apple.
1. BUKAS NG PINTO
Pagba-brand
Itinatag nina Steve Jobs at Steve Wozniak ang Apple sa mahusay na tradisyon ng Silicon Valley na iniuugnay sa mga tagapagtatag ng HP na sina Bill Hewlett at Dave Packard, ang tradisyon ng dalawang lalaki sa isang garahe.
Bahagi ng kasaysayan ng Silicon Valley ay isang araw sa panahon ng maagang garahe na iyon, nakakita si Steve Jobs ng isang Intel ad na may mga larawan ng mga bagay na maaaring maiugnay ng lahat, mga bagay tulad ng mga hamburger at chips. Kapansin-pansin ang kawalan ng mga teknikal na termino at simbolo. Naintriga si Steve sa diskarteng ito kaya nagpasya siyang alamin kung sino ang may-akda ng ad. Gusto niyang gumawa ang wizard na ito ng parehong himala para sa Apple brand dahil ito ay "lumilipad pa rin sa ilalim ng radar."
Tumawag si Steve sa Intel at tinanong kung sino ang namamahala sa kanilang advertising at mga relasyon sa customer. Natuklasan niya na ang utak sa likod ng ad ay isang lalaking nagngangalang Regis McKenna. Tinawagan niya ang sekretarya ni McKenna para makipag-appointment sa kanya, ngunit tinanggihan siya. Gayunpaman, hindi siya tumigil sa pagtawag, tumawag hanggang apat na beses sa isang araw. Nang maglaon, hiniling ng sekretarya sa kanyang amo na sumang-ayon sa pulong, at sa wakas ay pinaalis niya si Steve.
Si Steve at Woz ay nagpakita sa opisina ni McKenna upang magbigay ng kanilang talumpati. Magalang na narinig sila ni McKenna at sinabi sa kanila na hindi siya interesado. Hindi kumikibo si Steve. Paulit-ulit niyang sinasabi kay McKenna kung gaano kahusay ang Apple—bawat pulgada kasing ganda ng Intel. Si McKenna ay masyadong magalang upang payagan ang kanyang sarili na matanggal sa trabaho, kaya sa wakas ay nagbunga ang pagpupursige ni Steve. Kinuha ni McKenna si Apple bilang kanyang kliyente.
Ito ay isang magandang kuwento. Bagama't binanggit ito sa maraming aklat, hindi talaga ito nangyari.
Sinabi ni Regis na nagsimula siyang magtrabaho sa panahon na ang mga tech na ad ay naglalabas ng mga teknikal na detalye ng mga produkto. Nang makuha niya ang Intel bilang isang kliyente, nakuha niya ang kanilang pahintulot na gumawa ng mga ad na magiging "makulay at masaya". Isang malaking swerte ang kumuha ng "creative director mula sa consumer industry na hindi matukoy ang pagkakaiba sa pagitan ng microchips at potato chips" at sa gayon ay makagawa ng mga ad na nakakaakit ng pansin. Ngunit hindi palaging madali para kay Regis na kumbinsihin ang mga kliyente na aprubahan sila. "Maraming mahirap na kumbinsihin mula kay Andy Grove at iba pa sa Intel."
Iyan ang uri ng pagkamalikhain na hinahanap ni Steve Jobs. Sa unang pagpupulong, ipinakita ni Woz kay Regis ang isang notepad bilang batayan para sa isang ad. Puno sila ng teknikal na wika at si Woz ay "nag-aatubili na magkaroon ng isang tao na mag-transcribe sa kanila". Sinabi ni Regis na hindi siya maaaring magtrabaho para sa kanila.
Sa yugtong ito, nagpakita ang tipikal na Steve - alam niya kung ano ang gusto niya at hindi sumuko. Pagkatapos ng unang pagtanggi, tumawag siya at nag-iskedyul ng isa pang pulong, sa pagkakataong ito nang hindi sinasabi kay Woz ang tungkol dito. Sa kanilang pangalawang pagkikita, nagkaroon ng ibang impresyon si Regis kay Steve. Simula noon, maraming beses na niya siyang binanggit sa mga nakaraang taon: “Madalas kong sinasabi na ang tanging tunay na mga visionary na nakilala ko sa Silicon Valley ay sina Bob Noyce (ng Intel) at Steve Jobs. Mataas ang papuri ng Jobs para kay Woz bilang isang teknikal na henyo, ngunit si Jobs ang nakakuha ng tiwala ng mga mamumuhunan, patuloy na lumikha ng pananaw ng Apple, at pinangunahan ang kumpanya tungo sa katuparan nito."
Inalis ni Steve mula sa ikalawang pagpupulong ang isang kontrata sa Regis upang tanggapin ang Apple bilang isang kliyente. "Si Steve noon at hanggang ngayon ay napaka-pursigido pagdating sa pagkamit ng isang bagay. Minsan nahirapan akong umalis ng meeting sa kanya,” sabi ni Regis.
(Side note: Para mapataas ang pananalapi ng Apple, inirerekomenda ni Regis na kausapin ni Steve ang venture capitalist na si Don Valentine, noon ay isang founder at partner sa Sequoia Capital. "Pagkatapos ay tinawagan ako ni Don," paggunita ni Regis, "at tinanong, 'Bakit mo ako pinadala ang mga taksil na iyon mula sa lahi ng tao?'" Gayunpaman, nakumbinsi rin siya ni Steve. Bagama't ayaw ni Valentine na mamuhunan sa mga "taksil", ipinasa niya ang mga ito kay Mike Markkul, na tumulong sa pagsisimula ng Apple sa kanyang sariling pamumuhunan, na ginawa siyang katumbas kasosyo ng parehong Steves. Sa pamamagitan ng investment banker na si Arthur Rock ay nagbigay din sa kanila ng unang major round ng financing ng kumpanya, at gaya ng alam natin, naging aktibo sa kalaunan bilang punong ehekutibo nito.)
Sa palagay ko, ang episode tungkol sa paghahanap ni Steve kay Regis at pagkatapos ay kumbinsihin siyang kunin ang Apple bilang isang kliyente ay may isa pang makabuluhang tampok. Ito ay ang katotohanan na si Steve, napakabata pa at hindi gaanong karanasan sa panahong iyon kaysa sa iyo, ang mambabasa, marahil ay, kahit papaano ay naunawaan ang kahalagahan ng halaga ng pagba-brand, pagbuo ng isang tatak. Lumaki, si Steve ay walang degree sa kolehiyo o negosyo at walang manager o executive sa mundo ng negosyo upang matuto mula sa. Ngunit kahit papaano ay naunawaan niya sa simula pa lang na makakamit lamang ng Apple ang mahusay na tagumpay kung ito ay kilala bilang isang tatak.
Karamihan sa mga taong nakilala ko ay hindi pa nauunawaan ang mahalagang prinsipyong ito.
Steve at ang sining ng pagba-brand
Ang pagpili ng isang ahensya sa advertising upang makipagtulungan sa Regis upang ipakita ang Apple bilang isang tatak, isang pangalan na magiging isang pangalan ng sambahayan, ay hindi isang mahirap na gawain. Ang Chiat/Day ay umiral mula pa noong 1968 at gumawa ng ilang napaka-creative na patalastas na halos lahat ay nakita na. Angkop na inilarawan ng mamamahayag na si Christy Marshall ang ahensya sa mga salitang ito: “Isang lugar kung saan ang tagumpay ay nagbubunga ng pagmamataas, kung saan ang sigasig ay nasa hangganan ng panatismo at kung saan ang intensity ay mukhang kahina-hinala tulad ng neurosis. Ito rin ay isang buto sa leeg ng Madison Avenue, tinutuya ang mapag-imbento nito, kadalasang pinapangarap ang mga ad bilang iresponsable at hindi epektibo—at pagkatapos ay ginagaya sila." (Ang ahensya na gumawa ng "1984" ad ng Apple ay muling Chiat/Day, at ang mga salita ng mamamahayag ay nagmumungkahi kung bakit si Steve pinili siya.)
Para sa sinumang nangangailangan ng matalino, makabagong advertising at may lakas ng loob na kumuha ng bukas na diskarte, ang mga salita ng mamamahayag ay isang hindi pangkaraniwang ngunit kaakit-akit na listahan ng kung ano ang hahanapin.
Ang taong nag-imbento ng "1984", ang eksperto sa advertising na si Lee Clow (ngayon ay pinuno ng global advertising conglomerate na TBWA), ay may sariling pananaw sa pag-aalaga at pagsuporta sa mga taong malikhain. Sinabi niya na sila ay "50 porsiyentong ego at 50 porsiyentong kawalan ng kapanatagan. Kailangang sabihin sa kanila sa lahat ng oras na sila ay mabuti at minamahal”.
Kapag nakahanap na si Steve ng isang tao o kumpanya na nakakatugon sa kanyang mga kinakailangan, siya ay magiging mapagkakatiwalaan na tapat sa kanila. Ipinaliwanag ni Lee Clow na karaniwan para sa mga malalaking kumpanya na biglang magpalit ng mga ahensya ng ad, kahit na pagkatapos ng mga taon ng matagumpay na kampanya. Ngunit sinabi ni Steve na ang sitwasyon ay medyo naiiba sa Apple. Ito ay "isang napaka-personal na bagay mula pa sa simula". Ang ugali ni Apple ay palaging: “Kung kami ay matagumpay, kayo ay matagumpay... Kung kami ay mahusay, kayo ay magaling. Mawawalan ka lang ng tubo kung malugi tayo.'
Ang diskarte ni Steve Jobs sa mga designer at creative team, gaya ng inilarawan ni Clow, ay isa sa katapatan mula sa simula at pagkatapos ay sa loob ng maraming taon. Tinatawag ni Clow ang katapatan na ito na "isang paraan upang igalang ang iyong mga ideya at kontribusyon."
Ipinakita ni Steve ang kanyang pakiramdam ng katapatan na inilarawan ni Clow kaugnay ng kumpanya ng Chiat/Day. Nang umalis siya sa Apple upang maghanap ng NeXT, mabilis na tinanggihan ng pamunuan ng Apple ang nasabing ahensya ng advertising na pinili noon ni Steve. Nang bumalik si Steve sa Apple pagkatapos ng sampung taon, ang isa sa kanyang mga unang aksyon ay ang muling pakikipag-ugnayan kay Chiat/Day. Ang mga pangalan at mukha ay nagbago sa paglipas ng mga taon, ngunit ang pagkamalikhain ay nananatili, at si Steve ay may tapat na paggalang sa mga ideya at kontribusyon ng mga empleyado.
Pampublikong mukha
Ilang tao ang nakagawa na maging pamilyar na mukha ng isang babae o lalaki mula sa mga pabalat ng magazine, mga artikulo sa pahayagan at mga kuwento sa telebisyon. Siyempre, karamihan sa mga taong nagtagumpay ay mga pulitiko, atleta, aktor o musikero. Walang sinuman sa negosyo ang aasahan na maging uri ng celebrity na nangyari kay Steve nang hindi sinusubukan.
Habang umuunlad ang Apple, si Jay Chiat, pinuno ng Chiat/Day, ay tumulong sa isang proseso na tumatakbo nang mag-isa. Sinuportahan niya si Steve bilang "mukha" ng Apple at ng mga produkto nito, katulad ng naging Lee Iacocca noong mga pagbabago sa Chrysler. Mula sa mga unang araw ng kumpanya, Steve-makinang, kumplikado, kontrobersyal Steve-ay mga mukha Apple.
Noong mga unang araw, nang ang Mac ay hindi gaanong nagbebenta, sinabi ko kay Steve na ang kumpanya ay dapat gumawa ng mga patalastas sa kanya sa camera, tulad ng matagumpay na ginawa ni Lee Iacocca para sa Chrysler. Pagkatapos ng lahat, lumitaw si Steve sa mga front page nang napakaraming beses na mas madaling nakilala siya ng mga tao kaysa kay Lee sa mga unang patalastas ng Chrysler. Si Steve ay masigasig tungkol sa ideya, ngunit ang mga executive ng Apple na nagpasya sa pagtatalaga ng ad ay hindi sumang-ayon.
Malinaw na ang mga unang Mac computer ay may mga kahinaan, na karaniwan sa karamihan ng mga produkto. (Isipin lang ang unang henerasyon ng halos lahat ng bagay mula sa Microsoft.) Gayunpaman, ang kadalian ng paggamit ay bahagyang natabunan ng limitadong memorya ng Mac at black-and-white monitor. Ang isang malaking bilang ng mga tapat na tagahanga ng Apple at mga uri ng creative sa negosyo ng entertainment, advertising at disenyo ay nagbigay sa device ng isang epektibong pagtaas ng benta mula pa sa simula. Ang Mac pagkatapos ay pinakawalan ang buong desktop publishing phenomenon sa mga amateurs pati na rin sa mga propesyonal.
Nakatulong din ang katotohanang dala ng Mac ang label na "Made in the USA". Isang planta ng Mac assembly sa Fremont ang lumitaw kung saan malapit nang magsara ang isang planta ng General Motors — dating naging pangunahing ekonomiya ng lugar. Naging lokal at pambansang bayani ang Apple.
Ang tatak ng Macintosh at Mac, siyempre, ay lumikha ng isang buong bagong Apple. Ngunit pagkatapos ng pag-alis ni Steve, nawala ang ilan sa kinang ng Apple habang naaayon ito sa iba pang mga kumpanya ng kompyuter, nagbebenta sa pamamagitan ng tradisyonal na mga channel sa pagbebenta tulad ng lahat ng mga kakumpitensya at sinusukat ang bahagi ng merkado sa halip na pagbabago ng produkto. Ang tanging magandang balita ay ang mga tapat na customer ng Macintosh ay hindi nawala ang kanilang relasyon dito kahit na sa mahirap na panahong ito.
[kulay ng button="hal. itim, pula, asul, orange, berde, ilaw" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Maaari kang mag-order ng aklat sa may diskwentong presyo ng CZK 269 .[/button]
[kulay ng button="hal. itim, pula, asul, orange, berde, ilaw" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target="“]Maaari kang bumili ng electronic na bersyon sa iBoostore sa halagang €7,99.[/button]
Paumanhin Libor, ngunit ikaw ay mukhang isang uri ng mamamatay-tao sa larawang iyon :D
Alam kong sabi nila don't judge a book by its cover at ayokong bawasan ang gawa ng publisher at ng ibang tao. Pero hindi ko mapapatawad ang sarili ko. Ito ay isang libro tungkol kay Steve Jobs at ang pabalat ay maaaring magpakita nito. Ang pabalat ng libro ay talagang kahindik-hindik.
Lubos na sumasang-ayon…..Steve Jobs noong mga unang araw ng Apple Computer Inc. natutunan mula sa kanyang tagapagturo na si Mike Markkula na ang isang libro ay ibinebenta at hinuhusgahan sa pamamagitan ng pabalat nito. Dinala ni Steve ang ideyang ito sa pagiging perpekto, o maging sa pagkahumaling....kaya ngayon mayroon kaming perpektong mga produkto sa natatangi at high-end na packaging, na nagbibigay sa amin ng pakiramdam ng pagiging bukod-tangi at kakaiba kapag nag-unbox.
Ang pabalat ng aklat na ito ay isang kumpletong pagkasira ng personalidad at pag-iisip ni Steve Jobs. Isang tao na nagkaroon ng hindi kapani-paniwalang pakiramdam para sa maayos at perpektong disenyo, na nagmamalasakit sa bawat posibleng detalye.
Ang aklat ay tiyak na karapat-dapat sa isang mas mahusay na pag-render ng pabalat na isinasaalang-alang ang personalidad na pangunahing katangian ng aklat na ito.
Para kay: m. + Maros Kadlec:
Maaaring gusto mo o hindi mo ang pabalat. Wala naman akong malaking problema sa kanya. Hindi ko alam kung ano ang nagbunsod sa Czech publisher na gumawa ng sarili niyang disenyo, pero speaking of criticism... Nakita mo na ba ang orihinal na pabalat? Pumunta sa kanya Tingnan mo...
ito: Libor http://thestevejobsway.com/ Pagtingin ko, hit parade din ito :-)